Os influenciadores digitais e o princípio da identificação publicitária

Com a crescente importância do meio digital, redes sociais como Instagram, Facebook, Linkedin e Youtube tornaram-se presentes no cotidiano da população e, com este fenômeno, surgiu a figura do influenciador digital, pessoa que detêm certa influência no meio digital por ter adquirido um número significativo de seguidores.

Rapidamente, o mercado começou a enxergar estes influenciadores como uma oportunidade de promoção e divulgação de produtos e serviços, mas induzidas ao erro pela ausência de legislação específica sobre o assunto, muitas empresas usaram esta ferramenta de forma inadequada e diversos anunciantes já foram penalizados em função de decisões do CONAR, do PROCON e do poder judiciário.

Isso, pois no Brasil ações publicitárias de qualquer natureza devem observar minimamente os comandos do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº. 8.078/90). Isso significa que campanhas publicitárias implementadas através de influenciadores digitais devem, igualmente, observar tais regras, não podendo, por exemplo, ocasionar publicidade enganosa ou abusiva.

Contudo, o problema mais recorrente que se verifica na atividade dos influenciadores digitais não está nos institutos da publicidade enganosa ou abusiva, e sim na ausência de identificação. Como o Código de Defesa do Consumidor exige que campanhas publicitárias de qualquer natureza – incluindo posts de influenciadores digitais - sejam feitas de tal forma que o consumidor as identifique fácil e imediatamente como sendo uma publicidade (o artigo 28 do Código do CONAR traz idêntica exigência), muitas ações realizadas através de influenciadores digitais deixaram, na prática, de respeitar as normas vigentes, colocando em risco os anunciantes.

Aliás, vale aqui destacar que mesmo um conteúdo que não traz uma oferta direta de um produto ou serviço (e.g. post contendo foto do influenciador segurando um determinado produto), precisa, sempre que houver um relacionamento entre o influenciador e o anunciante, ser identificado como publicidade.

Também é necessário dar atenção aos chamados “recebidos”, produtos entregues pelos fabricantes aos influenciadores digitais e por estes últimos mencionados nas redes sociais, pois existe um interesse recíproco dos envolvidos nessa “permuta” (i.e. disponibilização do produto em troca de divulgação do produto) e isso pode ser interpretado de modo rigoroso pelas autoridades e entidades de defesa do consumidor.

O desconhecimento das normas aplicáveis, somado à fiscalização tímida que ainda existe no Brasil (especialmente em função da dificuldade de terceiros saberem se existe relacionamento entre o influenciador digital e o anunciante), contribui para o número expressivo de campanhas inadequadas que, dia após dia, colocam os anunciantes e os influenciadores - e as respectivas reputações - em risco.

É curioso destacar que o próprio Ministério da Educação já contratou influenciadores do Youtube para participar de uma campanha ligada à reforma do ensino médio, deixando, entretanto, de identificar a finalidade publicitária do conteúdo[1].

A preocupação em regulamentar a prática dos influenciadores vem também ganhando destaque no cenário internacional. Nos Estados Unidos, por exemplo, a Federal Trade Commission já criou diretrizes que determinam como os influenciadores devem identificar publicações que são, na verdade, campanhas publicitárias pagas, e também chegou a iniciar investigações formais contra influenciadores por falta de indicação da natureza publicitária dos materiais veiculados[2]. No Reino Unido, a Advertising Standards Authority também publicou diretrizes de identificação publicitária que devem ser observados pelos influenciadores[3].

No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) já emitiu decisões reprovando a conduta de diversos influenciadores, os quais supostamente se utilizaram de “publicidade velada” ou “publicidade invisível”, como nos casos que envolveram a influenciadora Lu Tranchesi e as empresas Mary Kay, Le Lis Blanc, Coty e HFC (Decisão do CONAR na Representação nº. 099/17), e a blogueira Emilly Araújo e as empresas DS Distribuidora Haskell, Superflux e Bag-Online (Decisões do CONAR nas Representações nºs. 007/18 e 005/18).

Embora as decisões do CONAR não ocasionem penalidades financeiras, pois focam primordialmente na legalidade da veiculação, PROCON e Ministério Público também têm competência para fiscalizar as práticas de influenciadores e, neste caso, podem penalizar os envolvidos com elevadas multas. Ainda, o tema pode ser judicializado, não apenas por iniciativa do PROCON e do Ministério Público, mas também por entidades de defesa dos consumidores - ou, quando aplicável, entidades de defesa de crianças -, terceiros que se sintam prejudicados etc.

Aliás, vale esclarecer que, por força do Código de Defesa do Consumidor (parágrafo único, artigo 7), influenciador e anunciante são solidariamente responsáveis, inclusive no tocante à identificação publicitária. Por isso, é fortemente recomendável que o assunto seja regulado nos contratos celebrados entre anunciantes e influenciadores, detalhando os procedimentos que serão adotados por cada parte, em cada plataforma em que as campanhas serão veiculadas, para respeitar amplamente o princípio da identificação publicitária.

Em determinados casos, não é simples pactuar um procedimento adequado de identificação publicitária, pois certas vezes a plataforma escolhida não disponibiliza funcionalidades para a identificação de publicidade ou disponibiliza mecanismos de identificação considerados insuficientes.

Portanto, enquanto não há norma que regulamente procedimentos específicos de identificação publicitária, influenciadores e anunciantes devem interpretar com cuidado os comandos genéricos do Código de Defesa do Consumidor e do Código do CONAR, pois o uso de termos e hashtags como “promo”, “publi”, “ad”, “brinde”, “convite”[4], embora seja uma boa prática, pode não ser suficiente para identificar corretamente a publicidade e evitar a responsabilização das partes. Neste cenário, recomenda-se ainda que as partes se apoiem em precedentes judiciais e até em diretrizes internacionais para criarem procedimentos sólidos de identificação publicitária.

Autores


Joel Cho

Diogo Dias Teixeira


Outras Referências

Código de Defesa do Consumidor

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm

Código do CONAR

http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php

[1] G1. MEC paga R$ 295 mil para vídeos de youtubers sobre a reforma do ensino médio. Disponível em: <https://g1.globo.com/educacao/noticia/mec-desloca-r-295-mil-para-propaganda-de-youtubers-sobre-a-reforma-do-ensino-medio.ghtml> Acesso em: 16 de abril de 2020. [2] FAIR, Lesley. Three FTC actions of interest to influencers. Disponível em: <https://www.ftc.gov/news-events/blogs/business-blog/2017/09/three-ftc-actions-interest-influencers> Acesso em: 16 de abril de 2020. [3] Advertising Standards Authority. New Guidance Note on Identification of Advertisements Released <http://www.asa.co.nz/2018/02/28/new-guidance-note-identification-advertisements-released/>. Acesso em: 16 de abril de 2020.

[4] Abradi. CÓDIGO DE CONDUTA PARA AGÊNCIAS DIGITAIS NA CONTRATAÇÃO DE INFLUENCIADORES. Disponível em: <http://abradi.com.br/wp-content/uploads/2017/07/Abradi-Influenciadores1.pdf> Acesso em: 16 de abril de 2020.

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