Direitos da personalidade e propriedade intelectual: onde termina a identidade e começa o ativo?

Uma única campanha publicitária pode envolver, ao mesmo tempo, o direito de imagem do modelo, o direito autoral do fotógrafo, a marca exibida no cenário, os dados pessoais tratados na ativação digital e, cada vez mais, conteúdos gerados por inteligência artificial. Cada um desses elementos tem regime jurídico próprio, fundamento normativo diferente e exige autorização específica.

O erro mais comum no mercado é tratar tudo como propriedade intelectual ou tudo como direito de imagem. Os dois regimes são complementares, mas não se substituem. Este artigo apresenta as cinco camadas que se sobrepõem em projetos digitais — personalidade, direito autoral, marca, proteção de dados e inteligência artificial — explicando como cada uma funciona e o que precisa ser providenciado em separado.

Camada 1 — Direitos da personalidade: a proteção da pessoa

Os direitos da personalidade protegem atributos essenciais da pessoa humana: nome, imagem, voz, honra, intimidade, privacidade e identidade. Têm fundamento na Constituição (art. 5º, V e X) e no Código Civil (arts. 11 a 21).

São, em regra, indisponíveis e intransmissíveis. Não se "vendem" como um bem. O que existe é a autorização para um uso determinado, com finalidade, prazo, território e mídias definidos. Tudo o que ultrapassar esses limites volta a ser uso não autorizado.

No uso comercial, a Súmula 403 do STJ consolidou que a indenização pela publicação não autorizada da imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais independe de prova do prejuízo — o dano é presumido (in re ipsa). Por isso, contratos de cessão de imagem precisam ser específicos: cláusula genérica de "uso para fins promocionais" não cobre redes sociais, impulsionamento pago, sublicenciamento ou uso por afiliadas.

Particularidade post mortem: com o falecimento, a personalidade civil se encerra, mas o Código Civil reconhece legitimidade de cônjuge, ascendentes ou descendentes para defender memória, honra e imagem do falecido. Qualquer uso comercial da imagem, nome ou voz de pessoa falecida exige autorização desses legitimados.

Em síntese: autorização de imagem é sempre específica, limitada e revogável dentro de balizas legais. Nunca presuma uso amplo.

Camada 2 — Direitos autorais: a proteção da obra

Direitos autorais protegem a obra, não a pessoa retratada nela. Regem-se pela Lei 9.610/98 e se dividem em direitos morais (inalienáveis e irrenunciáveis) e direitos patrimoniais (cedíveis ou licenciáveis).

Aqui está a confusão mais frequente do mercado: autorização de imagem não transfere direitos autorais sobre a obra que captura essa imagem. O modelo que autoriza uso de sua imagem em uma campanha não está cedendo direitos sobre a fotografia — esses pertencem, em regra, ao fotógrafo. E o fotógrafo que cede direitos sobre a foto não está, com isso, autorizando o uso da imagem do retratado.

Em qualquer projeto criativo, portanto, há três frentes contratuais paralelas:

1. Autorização da pessoa retratada (camada 1);

2. Cessão ou licença de direitos autorais do autor da obra (esta camada);

3. Contratos com agência, plataforma, anunciante que organizam a distribuição econômica.

O mesmo raciocínio se aplica a vídeos institucionais, podcasts, peças musicais, ilustrações, software e textos.

Em síntese: quem aparece, quem cria e quem comercializa são titulares diferentes. Cada um exige um documento próprio.

Camada 3 — Marcas e sinais distintivos: a proteção do ativo de mercado

Marcas protegem sinais que identificam produtos e serviços no mercado, sob a Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96). Aqui já não se trata da pessoa nem da obra, mas do ativo de diferenciação comercial.

A LPI veda expressamente, no art. 124, XV e XVI, o registro como marca de nome civil, assinatura, nome de família, patronímico, imagem de terceiros, pseudônimo, apelido notoriamente conhecido ou nome artístico — sem consentimento do titular, herdeiros ou sucessores. Essa regra é o ponto de contato direto desta camada com a personalidade.

Marcas pessoais (de artistas, atletas, fundadores, influenciadores) são especialmente complexas porque combinam personalidade, reputação e ativo marcário no mesmo nome. Quando empresas se constroem ao redor da identidade de uma pessoa, contratos societários e de licenciamento precisam definir, com antecedência: quem registra marcas e domínios; o que acontece após a saída ou falecimento dessa pessoa; quais usos seguem autorizados; e como será tratada a continuidade comercial.

Pessoas falecidas em marcas: o uso de imagem, nome ou assinatura de figura histórica, artista ou fundador falecido em embalagens, coleções comemorativas ou identidade visual exige autorização dos herdeiros e análise de registrabilidade no INPI. O risco cresce quando o uso sugere endosso, homenagem oficial ou continuidade institucional que o falecido jamais aprovou.

Em síntese: marca registrada nunca dispensa autorização das pessoas cujos atributos a compõem.

Camada 4 — Proteção de dados: a regulação do tratamento

Imagem, voz e biometria não são apenas atributos da personalidade — também são dados pessoais, e, no caso de identificação biométrica, dados sensíveis sob a LGPD (Lei 13.709/18).

A diferença prática é decisiva: a autorização civil para uso comercial de imagem responde à pergunta "você pode usar minha imagem nesta campanha?". A LGPD responde a outra: "que dados você coleta sobre mim, com que finalidade, por quanto tempo, com quem compartilha e como protege?".

Os regimes funcionam em paralelo. Uma campanha pode estar contratualmente autorizada e, ainda assim, violar a LGPD por:

• coletar dados além do necessário para a finalidade declarada;

• reutilizar imagens para finalidade diferente da original (treinar IA, por exemplo);

• compartilhar com terceiros sem base legal adequada;

• não garantir transparência ou direitos do titular.

Em síntese: consentimento contratual ≠ base legal de tratamento. Os dois precisam coexistir.

Camada 5 — Inteligência artificial: a camada que atravessa todas as anteriores

A IA generativa não cria uma camada nova de proteção — ela intensifica e combina as quatro anteriores. Ao reproduzir rosto, voz, estilo ou aparência de uma pessoa, um sistema pode, no mesmo ato, violar direito de imagem, direito autoral, registrabilidade marcária, LGPD e ainda gerar responsabilidade civil por falsa associação ou manipulação reputacional.

O Brasil ainda não tem lei específica em vigor. O PL 2.338/2023, principal projeto de marco legal de IA, foi aprovado por unanimidade no Senado em dezembro de 2024 e segue em tramitação na Câmara dos Deputados, com comissão especial constituída, relator designado e votação reagendada para 2026. Após eventual aprovação na Câmara, o texto deve retornar ao Senado para nova análise.

Até que haja disciplina legal mais específica, projetos com avatares, deepfakes, clonagem de voz e imagem sintética exigem postura conservadora:

• autorização expressa e específica para uso por IA;

• documentação de origem e licenciamento dos materiais de treinamento;

• avaliação cumulativa das quatro camadas anteriores;

• revisão humana e mecanismos rápidos de retirada;

• cuidado redobrado com pessoas falecidas, menores e figuras públicas.

Em síntese: a IA não cria uma exceção jurídica — ela amplifica o que já existe. Toda autorização precisa ser dada com IA em mente desde o início.

Conclusão

Não existe uma única autorização que cubra "tudo". Cada uso de imagem, voz, nome, obra ou marca passa pelas cinco camadas: personalidade, direito autoral, marca, proteção de dados e — cada vez mais — inteligência artificial.

A exploração econômica sustentável depende de três passos consistentes: mapear todas as camadas incidentes no projeto, obter autorização específica em cada uma, e manter coerência entre contrato, tecnologia e finalidade real de uso. No ambiente digital, o ativo só é juridicamente seguro quando a monetização respeita a pessoa por trás da imagem, da voz, do nome ou da criação — inclusive quando essa pessoa já faleceu.

FAQ

Autorização de imagem transfere direitos autorais?

Não. São camadas distintas: a autorização de imagem permite o uso de atributo pessoal; a cessão ou licença autoral trata da exploração de uma obra. Em projetos audiovisuais, ambos os documentos são necessários.

A imagem de pessoa falecida pode ser usada em uma marca?

Pode, mas exige autorização dos herdeiros ou sucessores legitimados, análise de registrabilidade pelo INPI e licença autoral separada sobre fotografias, ilustrações ou outros materiais utilizados.

A LGPD substitui a autorização de uso de imagem?

Não. A LGPD regula o tratamento de dados pessoais. O uso comercial de imagem, nome ou voz segue regido também pelo Código Civil, pela Constituição e pelos contratos aplicáveis. Os regimes são cumulativos.

Pessoa pública perde direito de imagem?

Não. Há maior exposição em contextos informativos, mas a proteção contra uso comercial indevido, manipulação e falsa associação permanece integral.

É possível usar IA para reproduzir voz ou imagem de alguém?

Apenas com autorização expressa, específica e contextualizada. O uso de IA atravessa todas as camadas anteriores e exige análise jurídica individualizada.