Novo guia CONAR 2026: o que muda para criadores de conteúdo

O mercado de marketing de influência brasileiro deixou de ser uma tendência para se consolidar como uma das principais estratégias de comunicação entre marcas e consumidores. Com ele, cresceram também as exigências regulatórias. Em 12 de maio de 2026, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) publicou a nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, com vigência imediata e efeitos a partir de 1º de junho de 2026. O documento atualiza o guia original de 2021 e responde a transformações estruturais do setor: a multiplicação de formatos de monetização, o avanço da inteligência artificial na produção de campanhas e a entrada em vigor do ECA Digital (Lei nº 15.211/2025). Para criadores de conteúdo, a atualização é significativa — e ignorá-la tem consequências práticas concretas.

1. Três categorias de conteúdo, três regimes jurídicos distintos

A principal mudança estrutural do novo guia é a formalização de três categorias de conteúdo com regimes distintos de responsabilidade:

a) Publicidade por influenciador: conteúdo que promove marcas, produtos ou serviços a partir de compromisso recíproco entre influenciador e anunciante — diretamente ou por meio de agência ou representante. Sujeita a todas as regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP).

b) Mensagem ativada: conteúdo que nasce de estímulos da marca — desafios, concursos, dinâmicas de engajamento — sem contratação individual, mas com incentivo da marca. Não é puramente espontâneo e exige cuidados proporcionais de transparência.

c) Conteúdo orgânico: menção autônoma e espontânea, sem qualquer vínculo ou benefício prévio. A responsabilidade recai sobre o próprio criador. Atenção: se o anunciante compartilhar esse conteúdo em seus próprios canais, a publicação se converte automaticamente em divulgação de primeira parte e passa a se submeter integralmente às normas publicitárias.

A delimitação dessas três categorias elimina uma zona cinzenta relevante e distribui responsabilidades de forma mais precisa ao longo da cadeia do marketing de influência.

2. O fim do "controle editorial" como critério definidor

Essa é a mudança conceitual mais relevante do guia para criadores de conteúdo. No modelo anterior, caracterizar um conteúdo como publicidade dependia de três elementos cumulativos: promoção de marca, relação comercial com o anunciante e controle editorial sobre o conteúdo produzido.

O novo guia elimina o controle editorial como requisito. Em seu lugar, o conceito central passa a ser o compromisso recíproco: basta que haja uma relação de reciprocidade entre influenciador e anunciante — ainda que sem roteiro fechado, sem ingerência direta sobre o conteúdo e sem contrato formal assinado — para que o conteúdo seja tratado como publicidade.

Na prática, isso encerra discussões recorrentes sobre relações de embaixador, parcerias de marca com liberdade criativa ampla e acordos informais de colaboração. Nenhum desses formatos fica de fora das obrigações de identificação publicitária.

3. Permuta e brindes: sem exceção

O guia é explícito: qualquer benefício, brinde, produto ou contrapartida material — mesmo sem contrato assinado, mesmo sem pagamento em dinheiro — caracteriza um vínculo comercial sujeito às normas do CBAP.

O envio de produtos "para avaliação", convites para eventos, viagens patrocinadas e similares deixam de ser conteúdo meramente espontâneo. O criador que receber e mencionar esses benefícios sem identificar a relação com a marca estará em desconformidade com o guia, independentemente de não haver remuneração direta envolvida.

Essa interpretação já vinha sendo aplicada pelo Conselho de Ética do CONAR em casos concretos, mas agora está formalizada com clareza no texto do guia.

4. Identificação publicitária: visível, imediata e ostensiva

O dever de identificação publicitária — já previsto na edição anterior — é reafirmado com maior detalhamento. A sinalização deve ser:

Clara e imediata: o consumidor precisa reconhecer o caráter comercial do conteúdo sem precisar clicar em "ver mais", rolar a legenda ou interagir de qualquer forma.

Em primeiro plano: seja por meio de hashtags como #publicidade, #publi ou #anúncio, seja pelas ferramentas nativas das próprias plataformas de mídia social, a identificação não pode estar escondida no meio ou no fim da legenda.

Compatível com o formato: o guia reconhece que cada formato de conteúdo tem suas particularidades, mas isso não flexibiliza a obrigação — apenas orienta a forma de cumpri-la.

Expressões vagas como "parceria" ou "em colaboração com" não atendem ao padrão exigido. O termo precisa deixar inequívoco que se trata de publicidade.

5. Afiliados formalizados: link rastreável é publicidade

O novo guia preenche uma lacuna importante ao formalizar a categoria dos afiliados: criadores que divulgam ofertas e são remunerados por clique, por venda ou por outra métrica de performance — como links com código de desconto ou URLs rastreáveis.

A mensagem do CONAR é direta: remuneração por performance não afasta a natureza publicitária do conteúdo. Quem utiliza esses mecanismos está fazendo publicidade e deve identificá-la de forma clara — mesmo que não haja contrato tradicional de campanha.

6. Ampliação do conceito de "influenciador"

O guia estende explicitamente sua aplicação para além das pessoas físicas. Avatares virtuais, personagens gerados por computação, perfis fictícios e até animais que promovam produtos ou marcas passam a se enquadrar na definição de influenciador para fins das normas do CBAP.

Para esses casos, o documento destaca que as boas práticas do setor indicam a necessidade de transparência sobre o caráter sintético ou automatizado do interlocutor, especialmente quando o conteúdo for direcionado a crianças e adolescentes — em linha com o artigo 11 do Decreto nº 12.880/2026 (ECA Digital).

7. Inteligência artificial: responsabilidade solidária

O uso de inteligência artificial na produção e edição de conteúdo publicitário é expressamente endereçado. O guia estabelece que anunciantes, agências e influenciadores são solidariamente responsáveis pela veracidade e conformidade dos conteúdos gerados ou editados com auxílio de ferramentas de IA.

Isso significa que o criador que delegar a produção de posts patrocinados a ferramentas de IA sem revisar o conteúdo final não fica isento de responsabilidade por eventuais informações enganosas ou irregulares presentes no material.

8. Crianças e adolescentes: camada adicional de exigências

O guia incorpora e reforça o marco normativo do ECA Digital (Lei nº 15.211/2025 e Decreto nº 12.880/2026), criando exigências específicas para campanhas que envolvam ou sejam direcionadas a crianças e adolescentes:

— Consentimento expresso dos pais ou responsáveis para a participação de menores em campanhas;

— Ambiente adequado para a realização do conteúdo;

— Cumprimento dos requisitos legais aplicáveis — incluindo, em determinadas modalidades, autorização judicial para uso de imagem de menores;

— Identificação publicitária especialmente evidente, garantindo que o público infantojuvenil reconheça a natureza comercial da mensagem.

Para criadores com audiência composta, em parte, por crianças e adolescentes — mesmo que esse não seja seu público-alvo declarado — é recomendável mapear esse risco e adotar medidas adicionais de transparência.

9. Governança e curadoria: padrão mínimo esperado

O guia trata as medidas de conformidade não mais como diferenciais competitivos, mas como padrão mínimo esperado de todos os agentes da cadeia publicitária. Entre as boas práticas destacadas:

— Monitoramento contínuo das campanhas;

— Orientação e treinamento sobre as regras do CBAP;

— Curadoria na seleção de parceiros: o guia recomenda explicitamente que marcas e agências evitem contratar influenciadores reincidentes em reprovações definitivas pelo Conselho de Ética do CONAR.

Embora a curadoria não seja um dever expresso no CBAP, ela passa a funcionar como parâmetro de diligência em análises de responsabilidade civil — o que cria incentivos concretos para que marcas e agências monitorem o histórico regulatório dos criadores com quem trabalham.

Conclusão

O novo Guia CONAR 2026, combinado com o ECA Digital, consolida um ambiente regulatório significativamente mais exigente para criadores de conteúdo no Brasil. As mudanças não são apenas formais: elas alteram o critério de caracterização de publicidade, ampliam o alcance das obrigações de identificação, formalizam categorias antes indefinidas e criam responsabilidade solidária em relação ao uso de inteligência artificial. Para criadores que atuam profissionalmente, o momento é de revisar contratos, ajustar práticas de identificação publicitária e mapear os riscos específicos de sua audiência — especialmente quando ela inclui crianças e adolescentes.

Para os anunciantes, o novo marco regulatório reforça uma recomendação que já era boa prática e passa a ter peso ainda maior em análises de responsabilidade civil: a criação de um procedimento estruturado de curadoria e prévia análise jurídica dos criadores de conteúdo antes de qualquer contratação. Esse procedimento deve incluir a verificação do histórico perante o Conselho de Ética do CONAR, a avaliação das práticas habituais de identificação publicitária do criador, a análise da composição de sua audiência — especialmente quanto à presença de menores — e a revisão das cláusulas contratuais de compliance publicitário. Em um cenário de responsabilidade solidária, o descuido na seleção do parceiro pode se converter em passivo direto para a marca.

FAQ

Recebi um produto sem contrato. Preciso identificar o post como publicidade?

Sim. O novo guia é expresso: qualquer benefício material, ainda que sem contrato formal ou pagamento em dinheiro, caracteriza um vínculo comercial. O conteúdo deve ser identificado como publicidade.

Uso links de afiliado no meu perfil. Isso é publicidade para o CONAR?

Sim. O guia formaliza a categoria de afiliados e deixa claro que remuneração por performance — por clique, por venda ou por cupom rastreável — não afasta o caráter publicitário do conteúdo. A identificação é obrigatória.

Tenho liberdade criativa total na campanha. Ainda assim preciso colocar #publi?

Sim. O novo guia elimina o "controle editorial" como critério. Basta existir um compromisso recíproco entre você e o anunciante para que o conteúdo seja classificado como publicidade — independentemente de quem decide o que dizer ou como dizer.

Meu público é adulto, mas às vezes aparecem jovens nos comentários. Preciso me preocupar com as regras do ECA Digital?

Sim, recomenda-se cautela. O guia orienta que as exigências reforçadas de proteção se aplicam quando o público-alvo "inclui" crianças e adolescentes — não apenas quando eles são o público principal. Vale mapear a composição da audiência e adotar medidas proporcionais.

Uso IA para criar posts patrocinados. Sou responsável pelo conteúdo gerado?

Sim. O guia estabelece responsabilidade solidária entre influenciador, agência e anunciante pelos conteúdos gerados ou editados por IA. Revisar o conteúdo antes da publicação é obrigação — e não apenas boa prática.