Promoções comerciais sob nova fiscalização: o que muda para os departamentos de marketing
A Portaria SPA/MF nº 1.818/2026 não altera as modalidades promocionais, mas aumenta os riscos de campanhas executadas sem autorização, fora do regulamento aprovado ou sem documentação adequada.
Sorteios, concursos, vale-brindes e outras campanhas com distribuição gratuita de prêmios já estavam sujeitos à autorização e à fiscalização do Ministério da Fazenda. A Portaria SPA/MF nº 1.818, de 22 de junho de 2026, publicada no Diário Oficial da União em 29 de junho de 2026, não criou novas modalidades promocionais nem modificou, de forma geral, os requisitos para a obtenção da autorização.
A principal mudança está em outro ponto: a Secretaria de Prêmios e Apostas — SPA passou a contar com um procedimento detalhado para investigar irregularidades, suspender campanhas, aplicar penalidades e negociar termos de compromisso.
Para os departamentos de marketing, isso significa que falhas antes tratadas como problemas operacionais — uma alteração na mecânica, uma peça divergente do regulamento ou um documento que não foi guardado — podem assumir consequências regulatórias mais concretas.
O que não mudou com a nova Portaria?
A Portaria nº 1.818/2026 não substitui as normas que disciplinam o planejamento, a autorização e a execução das promoções comerciais.
Continua sendo necessário verificar se a campanha se enquadra em modalidades como sorteio, concurso, vale-brinde ou operação assemelhada. Quando houver enquadramento, a empresa deverá solicitar autorização prévia, definir a mecânica, os prêmios, o período de participação e o regulamento, além de observar as obrigações de prestação de contas.
A Lei nº 5.768/1971 continua exigindo autorização prévia para a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda realizada por sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada.
A nova Portaria também não transforma toda ação promocional em uma promoção comercial regulada. Campanhas de desconto, cashback ou "compre e ganhe" podem receber tratamento diferente, conforme sua estrutura.
O nome dado pelo marketing, entretanto, não determina o enquadramento jurídico. Uma campanha anunciada como "compre e ganhe" pode exigir autorização quando houver quantidade limitada de brindes, seleção entre consumidores, entrega somente aos primeiros participantes ou outro elemento que faça com que nem todos os compradores tenham direito efetivo ao benefício. A análise deve considerar a mecânica real, e não apenas o título da ação.
O que efetivamente mudou?
Antes da Portaria, as penalidades já estavam previstas na legislação. Faltava, porém, uma disciplina operacional mais completa sobre a forma de apuração das infrações, a produção de provas, os recursos, os critérios de cálculo das penalidades e a negociação de uma solução com a SPA.
A Portaria estabelece agora um processo administrativo sancionador próprio, com tramitação eletrônica, prazo para defesa, regras probatórias, previsão de recurso, critérios de dosimetria e disciplina específica para o termo de compromisso.
Na prática, a mudança torna o risco regulatório mais previsível — e também mais concreto.
1. A campanha deve ser executada exatamente como foi aprovada
Um dos principais alertas para marketing é a necessidade de coerência entre quatro elementos:
pedido apresentado à SPA;
regulamento aprovado;
materiais publicitários;
execução real da campanha.
Alterações aparentemente pequenas podem criar divergências. Isso inclui mudar datas, produtos participantes, critérios de elegibilidade, quantidade ou descrição dos prêmios, forma de apuração, limite de participações, canais de cadastro ou procedimento de entrega.
O descumprimento do plano de distribuição de prêmios ou o desvirtuamento da finalidade da operação constitui infração administrativa. As consequências podem incluir advertência, multa, cassação da autorização e proibição temporária de realizar novas promoções.
A partir de agora, o marketing precisa trabalhar com um controle formal de mudanças. Nenhuma alteração relevante na campanha deveria ser publicada ou implementada sem uma verificação prévia de sua compatibilidade com o plano autorizado.
2. A divulgação antecipada pode gerar exposição
O cronograma de mídia deve ser coordenado com o processo de autorização.
A Portaria prevê sanções não apenas para quem realiza uma promoção sem autorização, mas também para quem promete publicamente realizar uma operação sem prévia autorização ou em desacordo com as normas aplicáveis.
Isso exige cautela com teasers, landing pages, anúncios, conteúdos de influenciadores e materiais enviados ao varejo antes da conclusão do processo regulatório.
A recomendação prática é separar campanhas institucionais de expectativa de peças que já apresentem a mecânica, prometam prêmios ou induzam o público a acreditar que a promoção está confirmada.
3. A SPA pode suspender uma campanha em andamento
A nova disciplina prevê que, durante a vigência da autorização, a identificação de indícios de irregularidade poderá levar à suspensão imediata da promoção comercial.
Para o marketing, o impacto pode ser significativo. Uma suspensão pode exigir a interrupção de mídia paga, remoção de peças, comunicação com consumidores, orientação a influenciadores, paralisação de cadastros e revisão de materiais em pontos de venda.
Por isso, o plano de crise de uma promoção deve prever quem possui autoridade para interromper a campanha e como a decisão será comunicada a agências, plataformas, parceiros comerciais e consumidores.
4. Corrigir o erro ajuda, mas não elimina automaticamente a infração
A Portaria afirma expressamente que a correção posterior da irregularidade não impede a aplicação da penalidade.
Isso não significa que a reação da empresa seja irrelevante. A boa-fé, a primariedade, o reduzido dano e a adoção imediata de medidas para minimizar ou reparar os efeitos podem funcionar como circunstâncias atenuantes, com possibilidade de redução de determinadas penalidades em até 50%.
Para o marketing, a consequência é direta: identificar um problema e simplesmente seguir com a campanha pode agravar a situação. A resposta deve ser rápida, documentada e coordenada com jurídico, atendimento ao consumidor e compliance.
Registros sobre quando o problema foi identificado, quais peças foram retiradas, quais consumidores foram atendidos e quais medidas corretivas foram tomadas podem ser relevantes em uma eventual defesa.
5. Agências e fornecedores precisam gerar evidências, não apenas entregas
Promoções comerciais costumam envolver agências, empresas de tecnologia, plataformas de cadastro, auditorias, influenciadores, redes varejistas, gráficas e operadores logísticos.
A contratação de terceiros, contudo, não elimina a exposição da empresa promotora. A Portaria admite, inclusive, que mais de uma pessoa jurídica seja responsabilizada por uma mesma infração.
Os contratos devem prever responsabilidades relacionadas a:
cumprimento do regulamento aprovado;
submissão prévia de peças;
guarda de documentos e registros;
disponibilidade de logs e bases de participação;
atendimento a solicitações da SPA;
comunicação imediata de incidentes;
retirada urgente de campanhas;
cooperação em fiscalizações e processos administrativos.
Não basta que a agência confirme que a ação foi executada. A empresa deve conseguir demonstrar como ela foi executada.
6. Comunicações e prazos passam a exigir monitoramento formal
O processo sancionador tramitará predominantemente em meio eletrônico. As comunicações poderão utilizar os endereços cadastrados perante a SPA, e os documentos deverão ser protocolados no SEI.
O prazo para defesa é de 30 dias. O recurso contra a decisão de primeira instância deve ser apresentado em 10 dias. Os prazos são contados em dias corridos, com prorrogação para o primeiro dia útil quando o vencimento ocorrer em fim de semana ou feriado.
Departamentos de marketing não devem centralizar comunicações regulatórias em caixas de e-mail pessoais ou sem monitoramento. É recomendável estabelecer uma caixa institucional, responsáveis substitutos e um procedimento de encaminhamento imediato ao jurídico.
7. O termo de compromisso cria uma alternativa negociada
Outra mudança relevante é a regulamentação do termo de compromisso.
A empresa poderá apresentar uma proposta antes da decisão de primeira instância para cessar a irregularidade, corrigir seus efeitos, reparar prejuízos e assumir outras obrigações. O instrumento pode levar à suspensão do processo e, após o cumprimento integral das condições, ao seu arquivamento.
A celebração não representa confissão nem reconhecimento da ilicitude. Entretanto, não se trata de anistia: o termo exige contribuição pecuniária obrigatória e poderá envolver, conforme o caso, o recolhimento de tributos e taxas eventualmente devidos em razão da operação. Sua aceitação depende da avaliação da SPA.
A proposta somente pode ser apresentada uma vez em relação ao mesmo fato. Por isso, sua elaboração exige diagnóstico completo da campanha, das irregularidades e das medidas que a empresa é efetivamente capaz de cumprir.
Checklist para departamentos de marketing
Antes do lançamento:
confirmar o enquadramento jurídico da campanha;
verificar a necessidade de autorização;
impedir a divulgação prematura da promessa de prêmios;
conferir a consistência entre regulamento, peças e jornada do consumidor;
mapear agências, plataformas e fornecedores envolvidos.
Durante a campanha:
bloquear alterações não aprovadas;
monitorar reclamações e falhas operacionais;
guardar versões de peças e páginas publicadas;
preservar cadastros, logs, comprovantes e registros de apuração;
manter um fluxo rápido para suspensão ou correção da ação.
Após a campanha:
reunir comprovantes de aquisição e entrega dos prêmios;
concluir a prestação de contas;
confirmar os recolhimentos tributários aplicáveis;
arquivar a documentação de forma organizada;
registrar incidentes e aprendizados para campanhas futuras.
Conclusão
A Portaria SPA/MF nº 1.818/2026 não muda radicalmente a forma de criar uma promoção comercial. O que muda é o nível de consequência associado à execução da campanha.
Com um regime sancionador mais estruturado, a conformidade deixa de ser uma etapa concentrada no pedido de autorização. Ela passa a acompanhar todo o ciclo da promoção: concepção, divulgação, execução, atendimento, apuração, entrega dos prêmios e prestação de contas.
Para marketing, a mensagem central é simples: criatividade e velocidade continuam importantes, mas campanhas com prêmios exigem controle de versão, documentação, gestão de terceiros e capacidade de reação rápida.
Fontes
Lei nº 5.768/1971
Decreto nº 70.951/1972
Lei nº 14.790/2023
Portaria SPA/MF nº 1.818, de 22 de junho de 2026 (publicada no DOU em 29/06/2026, Seção 1, págs. 76–78)
Portaria SEAE/ME nº 7.638, de 18 de outubro de 2022
Lei nº 9.784/1999
Legislação tributária aplicável à premiação e à taxa de autorização
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