O alto renome representa um status especial, concedido no âmbito da Propriedade Industrial, que proporciona uma proteção mais ampla e abrangente para aquelas marcas cuja reputação se estende além do seu segmento de atuação.
Mas quais são os benefícios concretos para as empresas que conseguem ter suas marcas alçadas a esta posição de destaque?
Neste artigo, vamos explorar algumas das principais vantagens.
Proteção abrangente (aspecto jurídico)
A principal vantagem de obter o alto renome é a proteção abrangente que este status especial oferece. Usualmente, por conta do princípio da especialidade, uma marca é protegida em conexão somente com os produtos e serviços que distingue (distribuidos em classes que o titular precisa escolher no momento do pedido de registro de marca), mas quando uma marca obtém o status de alto renome ela passa a ser protegida em todas as classes, independentemente do segmento onde está inserida. Nesse sentido, dispõe o artigo 125 da Lei 9.279/96:
À marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade.
Isso significa uma ampliação da exclusividade assegurada legalmente ao titular da marca, de modo que terceiros não poderão usar uma marca idêntica ou semelhante em suas atividades, mesmo que operem em um segmento totalmente diferente.
Fortalecimento da marca (aspectos institucionais e de marketing)
O status de alto renome também pode conferir um nível adicional de prestígio à marca e ao respectivo titular, pois indica que a marca tem alto reconhecimento pelo público, está associada a um certo padrão de qualidade e tem uma reputação consolidada.
Nesse sentido, basta imaginar que a marca seria inserida em um seleto grupo, contendo somente marcas de inegável reconhecimento, como Petrobrás, Natura, Nike, Sadia, Barbie etc.
Além disso, o alto renome não só demonstra uma imagem positiva do negócio, mas também tende a aumentar o valor da marca (em processos de valuation e similares), podendo torná-la mais atraente para investidores ou parceiros de negócio.
Desse modo, a obtenção do alto renome costuma ser fortemente explorada pelos departamentos de marketing e comunicação, criando uma vantagem competitiva para a empresa titular da marca.
Procedimento perante o INPI
Para obter o status de alto renome é necessário apresentar um pedido específico ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), nos termos da Portaria INPI nº 8/2022, demonstrando a elevada reputação e o amplo conhecimento da marca em questão (que já deve estar registrada no INPI).
O procedimento envolve a apresentação de evidências que comprovem a extensa e contínua utilização da marca, assim como sua reputação além do seu mercado de atuação. Usualmente, são utilizados relatórios, pesquisas de mercado e outros documentos que contenham informações sobre os seguintes temas:
Avaliação do uso e publicidade da marca ao longo do tempo, não apenas no Brasil, mas globalmente;
A compreensão do público sobre a marca;
A identificação do perfil do público-alvo da marca. Isso envolve também a percepção deles sobre a tradição e posição da marca no mercado;
Os canais de venda da marca no Brasil;
O alcance geográfico da marca, tanto no território nacional quanto internacionalmente;
As estratégias de promoção da marca, no Brasil e no exterior;
O investimento em publicidade em mídias brasileiras nos últimos anos;
O faturamento gerado pela venda dos produtos ou pela oferta dos serviços nos últimos anos;
O valor da marca como ativo patrimonial da empresa titular;
Evidências de possível diluição da marca ou de aproveitamento parasitário por terceiros;
Provas de que o público se identifica com a marca e com os valores que ela representa;
Evidências da confiança do consumidor na marca.
Este processo, no entanto, demanda um investimento significativo (embora compatível com a amplitude da proteção assegurada pelo alto renome) e exige um acompanhamento criterioso por profissionais especializados a fim de aumentar as chances de sucesso em prol do titular da marca.
Vale ainda esclarecer que, caso obtido o status de alto renome, o benefício terá um prazo de duração de 10 anos, podendo ser requerido novo pedido de reconhecimento de alto renome durante o último ano de vigência do referido prazo.
Considerações finais
A obtenção do status de alto renome representa uma estratégia valiosa para proteger ativos intangíveis de elevada reputação e reconhecimento, trazendo benefícios não apenas jurídicos, mas ocasionando também um potencial acréscimo de valor à marca. Portanto, se você atua em prol de uma marca que preenche os requisitos legais necessários, a obtenção do status de alto renome é uma ação que merece a sua consideração e investimento.